五合国际建筑设计总监 尧建刚 |
【尧建刚】从难度上倒没有什么难度。大家可以想象，一个社区里混杂高层、小高层、甚至还有联排、双拼。国际上这种人居文化提倡一种混居文化，各个阶层的人混居在一起可能产生更和谐的邻里关系。反过来从市场上并不这么看待。买别墅的人更喜欢讲究阶级分层。一种文化跟现实的矛盾，现在在解决这种矛盾用的手法叫做开放性社区，封闭式组团，整个社区是开放的，一个个组团是封闭的，包括别墅区，是单独的组团，一些公共设施是共享的。但是小到产品上来说，可能要做得更细一些。目前通常的产品手法像刚才霍总说的，中间是低密度的。包括我们在外地看到的很多项目，开发商经常请我们过去改变方案，更像包饺子，矮全部在中间，高在周围。这样的中间产品没有私密性可言，通过日照计算把低密度朝南。通过景观，就是一定要种大树把中间低密度跟遮盖起来。
【赵姝岫】有没有一个比例？
【尧建刚】这种项目整个体量比较大。特别是这几年为什么比较流行呢，就是我刚刚说的，所有问题都是经济问题。比如说一个项目2.0的容积率，容积率1.8，都把高层建高了，剩下那么多空地，在容积率不变的情况下建别墅，别墅的售价远远高于住宅的，完全是由于经济利润决定的，这样获得的经济利润是超额的。同样是20万平方米的建筑，本来规划可以建20万的高层，也就两个亿的利润，但是把18万平方米都建高层，把层数拔高了，剩下空地建别墅，卖价是不一样，所以经济利润就不一样。我们通常做这种产品，通常问开发商你的预期利润是多少。这样他获得的经济利润是不一样的。
【赵姝岫】这应该是很大的动力。
【尧建刚】对，都是由经济关系决定的。
【赵姝岫】做这样一个产品，在品牌上面是不是不容易出来精品项目，或者是有传承、有口碑的项目。
【尧建刚】我倒不这么认为，要是做好的也是非常好的。做好一个项目，可能有好几个方面决定的，包括品质，居住品质、环境、景观、施工设计和施工质量等等。这跟产品的搭配是没有关系的，只要营销的路子走对了，还是可以保证各方面的产品做得好，所以品牌也照样可以做得响。只要能够在品质方面保证的，品牌是没有问题的。
【尧建刚】像这种综合产品，不管我们从规划上来看，包括各种销售上来看，肯定把这种别墅作用最后一种高端产品，越卖越高一样。
【赵姝岫】所谓的价格最高那一部分应该是最后才推。
大中华别墅网主编 赵姝岫 |
【霍薇】像领秀·新硅谷40万平方米不是同期开工，同期竣工，肯定是分期开工的，没有办法最外围的差别先建，其次再后建。所以是分区的开发，分区建设的。这里面包括在一期里面或者某一地块里面，不同产品类型都有。每一中产品在定价的时候，会考虑越低密度的产品售价肯定越高，因为客户享受到的生活品质是不一样，这是从定价方面来说的。
【霍薇】确实有刚才赵主编说的问题，这么多种产品放在一起，营销线会不会乱，或者媒体诉求方面如何打，这是一个问题。这就需要对市场有一个敏锐的把握和嗅觉。推盘的计划是否合理，需要前期比较清晰或者比较缜密的推理，在开盘之前就制定出来，作为整个项目，这一期销售的战略方针。还有一个就是一些项目看起来，多半我们会进行高举高打的形式。会瞄准更高的产品去入市，因为每一个项目客户都会有一种拉动作用，客群之间会有拉动作用。所以高端的产品市场，比如说低密度有市场，我们就不用担心花园洋房和小高层的市场情况。
【赵姝岫】我们之前也跟踪过一些项目，像东方太阳城在独栋推广、营销方面非常成功，最早也不是，有一些公寓、联排比较成功，后来推出大别墅的时候，包括广告公司都很费精力去想，要重新包装，可能对一个项目来说，也是一个比较费精力的事情。
【霍薇】我认为是这样的，对于一个项目来讲，如果你经历这个项目从最早的拿地，然后到产品整个的规划，单体的设计一直到后期的营销，整个这样一个过程下来。你对这个产品的感情就非常深了，比如说一个项目，我们刚才在提别墅综合体来讲，运作完这个项目，从开发到销售结束，比如说到入住这个截点，需要结合的过程。在这个过程里面，对于这类的产品来讲，在这个过程中，已经在市场上，它的知名度或者影响力应该是建立起来了。那么，在这里面，它本身其实就是一个品牌，如果这个项目比如说规划得很好，位置区位也不错，后期的单体设计也不错，别人就具备优势。前两期销售很成功，到第三、第四期再卖的时候，只要一提这个楼盘，客户在这个时候，至少不用问，领秀·新硅谷在哪里，这就是证明它成功的代表方面。更多程度上来讲，这种综合体项目，应该从整体项目运营角度出发，而不是单纯卖这种产品，就打这种产品的广告，这期不卖了，可能重新包装重新换案名，重新再做。因为有一些项目就是这样的，之前的产品销售也还是比较成功的，也有一定的口碑积淀，重新完全换一个打法再做的时候，还要花一大笔的推广费用砸进来，重新再对新产品进行塑造。
【赵姝岫】是一个资源浪费。可能也想借前期的光，可能产品总价相差和前几期差得比较远。购买力还够不到新的产品上面。
【霍薇】对，一般综合体的项目一般采取高举高打的策略入市，这块就比较省劲。
【主持人 邹俊】需要前期规划得好。
【霍薇】对。前两年还能玩概念，现在的市场是绝对不普遍。因为客户有自己的鉴别能力。尤其现在不论是别墅综合体或者纯别墅也好，我们的客户绝对不是第一次置业那么简单，他对产品有自己的理解、需求和鉴别能力。所以，现在越来越多的竞争更多程度不是在比拼你打了多少广告，或者说你选择哪些媒体渠道，不是这样的，而是更多程度上是在产品的细分和产品的比较上。
【主持人 邹俊】我想很多人买综合体别墅不是第一次置业的问题，他们都会考虑到房子会不会升值的问题，我想您谈一下别墅综合体的升值空间如何，这是大家比较关注的问题？
【霍薇】这个话题就比较敏感了。我不好给一个直接的回答，我个人认为是这样的。北京这个市场，不是靠有炒房团来炒房，或者靠某一个契机，从而使房地产忽然一下子很火爆，这个契机过去以后，忽然又变成泡沫，北京不是这样的。北京是政治文化中心，所以需求量的基础是比较大的。还有一个观点就是比较通俗，就是说人对升值品质的追求是无止境的，只要我有钱，我就想换房子住。量本来就够大，宏观经济政策又好的情况下，大家都追求自己的生活品质。所以从未来的情况去看，最早的时候北京光是一手房市场好，现在一、二手都好。我认为未来很长一段时期内，永远倒不敢保证，未来一段时期内房价肯定还会有增长，增幅不会像现在这么大，动辄涨20％或者40％，不会有这么大的增幅。但是这个增幅越来越趋于比较合理、健康的范围内，是稳步的上扬过程。
【主持人 邹俊】尧总您刚才谈到规划设计别墅综合体项目的时候，不会有太大的难度，买别墅的人比较追求别墅房子的风格，那么在别墅综合体内存在各种物业形态，综合性怎么样得到和谐的保证呢？
【尧建刚】这个问题我在来之前就遇到了，我们目前有各种项目，也一直在讨论这个问题。别墅、多层、高层风格怎么统一，需不需要统一。当然这个问题是各有各的答案。原来的关键就是别墅和高层的风格应该统一。特别是城区市中心的别墅要做现代的风格。我们最近做了一个烟台的项目，实践证明，这种命题是给自己制造的伪命题，没有必要追究这个。大家都知道，从北京市场上可以发现，欧式别墅，新古典别墅永远都比现代别墅要卖得好和贵。就是因为中国人，包括原始的心态认为真正的、纯粹的别墅应该是这样的。因为别墅本来就是舶来品，都应该是欧式的。旁边都是30多层的高层，要做欧式可能就别扭了，所以我们通常通过大的社区封闭式组团而把这个组团作为一个独立封闭，开放式社区，在这个组团里面各个景观等等掩盖起来，这一群别墅里，藏在树林子里面一样。所以风格我觉得就可以不统一了。我们前期做的产品都是风格统一的，所以我们现在也尝试风格不统一的，而且也不错。
【主持人 邹俊】风格不统一的产品顾客的喜爱程度如何？
【尧建刚】这样更有针对性了，大家都知道，高层通常是阳台、漂窗让更通透，所以这样各得其所，每种产品都好卖了。
【赵姝岫】那这种社区不会感觉不伦不类吗？
【尧建刚】所以我刚才说通过景观，植物，本来我们要解决私密性，就必须要解决住在高层的人，永远都盯着下面别墅的人，这样买别墅的人没有私密性而言，所以我们现在通过景观把房子做得更私密。
【主持人 邹俊】那不是像一块是别墅、一块是高层，就是各是各的感觉。
【尧建刚】我们现在不放在一块了。低密度在南边，尽量不影响日照，往北可能是高的。
【赵姝岫】就是布局上把好的位置留给低密度的。
【尧建刚】尽量让能够有机的联系。
【赵姝岫】更大发挥它的优势。
