【霍薇】大家比较熟悉的领秀·新硅谷这个项目。这个项目也符合刚才我们所讲的这些特点，从它的区域条件，交通条件上看，包括从产品的特点，区域产品的规划上，都具备刚才我们说的所谓区域较为成熟，是属于上地高科技产业聚集区，交通条件比较发达，除了自己本身的紧邻八达岭高速之外，周围的交通路网比较发达，整个领秀·新硅谷这个项目后期有40万建筑平方米的供应量。这种项目一般都是具备实力的大型开发企业才有能力来开发运作这一类的项目。因为它需要把多种物业类型放在一起，同时又兼顾到各种物业类
伟业北京公司营销四部项目总监
霍 薇 |
型，客群在购买阶段的需求，入住以后客群的需求，包括今后的物业管理，可持续发展的运营和发展，等等这些方面，后期还有商业的配套，从招商引进业态上如何考虑。所以对开发商的开发经验和开发商的实力要是比较高。
【主持人 邹俊】刚才您谈到客群和物业管理，之后我们也会谈到。我想问一下尧总，希望您谈一下对别墅综合体的看法。
【尧建刚】我认为这种别墅综合体，它目前确实也比较流行，我个人观点，它在一段时间内会长期存在。一个是供应和需求。大家都知道别墅用地越来越少了，对于这种别墅产品供应的少，另外一方面，大家知道从去年开始，市场比较热销是城市大宅，就是因为别墅产品大多数都在远郊区，它的市政配套等等各方面供应不上。远远不能满足目前精英阶层对工作和生活的需求。不愿意两地跑，这就导致在城市的内城地区，就是城中心比较好的地段能够享受比较便利城市的位置，出了这种产品。这种产品的作用，就是对于有这种需求人的有限供应。这是从需求方面来说。
【尧建刚】从供应方面，大家都知道，房地产为什么要做这种产品？第一拿地以后，每个开发商都需要获得最高的利润，宁愿把高层做多一些，做高端的产品，这样获得的利润率非常高。从目前我们接了不少这样的项目。为什么不是未来的趋势呢？因为别墅终归要提供纯粹的生活，他没有办法体验那种别墅生活，只能作为一种有限的补充。这是目前我总结的一些观点。
【主持人 邹俊】那您谈一下，像别墅提供的纯粹的生活，别墅综合体提供混合性的生活，别墅综合体在市场竞争中，有什么样的竞争优势呢？
【尧建刚】说它不会长期存在，并不说它不具备竞争优势，它的竞争优势是比郊区的别墅有更大的优势。因为它地段比较好，提供的市政配套也比较好，所以它有明显的竞争优势。不会长期存在是未来的土地供应，因为它不符合节能、节材、节地。城市的土地是要让价值最大化，建别墅肯定不符合这个原则。
【主持人 邹俊】您能具体谈一下它的优势吗？
【尧建刚】像北京的大多数楼盘，大家比较熟悉富力城，它们的售价非常高，而且都是供不应求的。真正有这种需求的人，他的资金是不在话下的，肯定有资金量。另外，他觉得能够在这种城市中心位置，买一套别墅，又能够享受便利的设施，可以作为日常居住的场所。不像以前的5＋2的生活。
【主持人 邹俊】不知道霍总有什么样的意见呢？
【霍薇】我们是比较长时间的在一线，可能跟客户的结合更加紧密一些。部分观点可能跟尧总不一致。从我们这边的角度来看，我认为其实讲别墅，虽然别墅在中国的发展历史并不是很长。但是它也经历了一个从最初的起步到现在的逐步成熟，包括到产品细分，整个这个阶段也经历过。单举北京的例子来看，会发现，最早的时候大家买丽高丽斯，最早一批人是中国人在买，是在过5＋2的生活。今天的中央别墅区，已经没有多少人在过5＋2的生活方式了。伟业代理的项目有很多，整个北六环沿线，包括到中央别墅区也好，奥北别墅区也好，这几大别墅板块，它不是以公里来衡量的，只要交通便捷，客户目前使用的情况大部分还是属于第一居所，城市越来越发展，交通体系越来越发达，提高的别墅的使用功能。第二个观点，就是客群层次，客群结构也发生了变化。最早买别墅的一群人，真的是社会的极富阶层，或者叫财富阶层。比如说少量的财富阶层或者是一些权贵阶层，这是最初别墅的购买主体。但是随着国民经济的发展和近两年宏观形势的一片大好，看到现在市场上的主流，哪怕是独栋别墅主流供应产品区也是在300平方米左右，最大不超过500平方米。反过头来，我们看前几面的市场，是500—800平方米的产品。产品的改变是为什么呢，是因为客群的需求在发生改变。中国原来形状更区向金字塔的社会结构，中产阶级比较少，更多是底下的普通百姓阶层。但是现在我觉得，国家也在提倡和谐社会，越来越像橄榄型在发展，中产阶级的量在扩大。所以，出现了很多为了去满足中产阶级这一层人所需求的这一类的产品。那么不论是说现在的小独栋的产品，还是说符合型的别墅产品也好，都是以这群人为主力目标客群的。刚才我们提到这种符合型的复数不是随便存在的。做营销，包括伟业是从整个公司发展体系，从前期的市场地位，产品定位到后期的营销代理整个做下来的。我们强调一个词叫适地适需，做出来的产品是符合这个区域里特有的。比如说客群的需求或者是区域属性的东西。
【霍薇】刚才我们提到领秀·新硅谷以这个为例这一类的别墅复合区，或者是别墅综合体的这一类项目，它基本上依托一个产业基地，或者说是密集型高端企业聚集区。为什么会这样呢？包括现在我们看到很多，比如说北京橡宋，都是一样，首先具备交通便捷的条件。除此之外，比较高新产业基地，或者说高新科技企业密集区会带动中间阶层，这一类置业的需求，会在这附近产生。对于这部分人来讲，他们的素质是差不多的，大家都在一个企业里面工作，但是他们的财富积累可能会根据年龄的不同，或者在这个企业效力的时间不同而不同，就是财富积累是不同的，同时跟家庭结构也不同，但是并不妨碍他们是素质是同一阶层上的人。所以在购房的时候他们的需求不一样。比如说同样一个公司，老总需要住更为享受生活的产品，或者说部门经理就买花园洋房，普通的支援可能会买小高层。他们是同样一个阶层的人，所以我并不认为，别墅综合体里面，产品类型多了社区会混杂，我觉得这是不同的。这也不否认买别墅产品的客户，更多程度是追求一种完全放松或者追求自然生活的状态，或者对生活品质有更高的要求，或者对产品私密性的要求，不是购买别墅综合体，要求就会降低。这种别墅综合体在产品最初规划的时候，会对不同产品应该具备哪些最基本的特别会有考虑。比如说在社区景观比较好的为主，会规划低密度的产品，沿小区外围的部分，逐步往高起，比如说最中间的部分是独栋，外三一圈可能是联排。整个这个社区保证了相对私密性和相对完整度。我个人观点是这样的，还是适地适需。
【主持人 邹俊】您跟尧总有一个共同的观点，就是说别墅综合体的客群是一个阶层，只不过他们对所购买的房屋有不同的需求而已。
【霍薇】对，不同需求的产生。一个是财富积累的不同，另外可能家庭的人口结构的不同。比如说两口之家就没有必要买特别大的户型。
【主持人 邹俊】之前上海媒体认为别墅综合体内的别墅房价，相较于其他别墅房价要低，所以很热销，你可以谈一下北京这边房价的情况，大概在怎样的区位？
【霍薇】房价也跟区域板块的特征是密不可分的，不是说作出什么样的产品来，市场上所有这一类产品都应该是怎么样的价格范围，不是这样的。那么，我还是以领秀·新硅谷为例，它的独栋卖到两万五左右。双拼基本在一万八左右，联排在一万六左右。洋房是一万三到一万五，小高层是一万一左右。不同的产品，在同样一个项目不同的产品价格也是有梯次上升的。
【主持人 邹俊】刚才谈到别墅综合体，想问下尧总您是做建筑设计这块的，开发商在设计这样一种项目的时候，会有什么样的难度，需要注意一些什么问题呢？
