夏航解读楼市：北京洋房3月份销售额突破一个亿

北京洋房是位于亚北的独创三叠屏别墅，自开盘以来，销售业绩屡创新高，这在业内可谓首屈一指。今年3月，北京洋房乘着火热的销售势头再创新高，销售业绩突破一个亿。为此，搜房网特邀请北京洋房的相关负责人为网友解密原因。

嘉宾：北京置信华安房地产开发有限公司副总经理 夏航

【主持人】各位搜房网友上午好，非常有幸请来北京洋房项目负责人，北京置信华安房地产开发有限公司副总夏航先生，我们今天主要是谈一下三月北京洋房的销售额突破1个亿，这是非常喜人的数字。请问夏总，自去年11月19日开盘到现在，全盘销售量已经超过50%，而且在今年三月份又取得非常好的业绩，您认为我们取得成功最主要的原因是什么？

【夏航】还是基于产品来讲，市场定位，产品都做的比较对头，这是一个最大的前提，如果没有这两个方面我们销售谈不上，后期也会比较吃力，包括我们影响策略。

【主持人】其实一个项目的成功是多方面，也是我们大家一起共同合作的一个结果，我们市场定位是非常正确的，我们在前期宣传策略北京洋房，它是一个花园洋房式的，我们是给大家一个怎么样的理想愿景？让更多买房人购买我们北京洋房？

【夏航】我觉得要追溯到拿到这块土地的时候备做什么样的产品，我们是怎么考虑的。我们分析奥北的市场未来趋势是怎样，包括和中央别墅区和顺义的比较，从历史严格意义上讲，我觉得中央别墅区有这么多年的历史积淀，它是成熟的高档的别墅区，老外也很多。因为奥北时间比较短，稍微差一点，但是我认为奥北是北京别墅市场最有挖掘的一个地方，因为有奥运会道路配套事实，各个方面都会往上走。还有整个后沙裕这块，整个的路线都是比较明确的。加上周边一千栋、东方普旺斯，保利垄上，纳帕溪谷等等都很有特色。

【主持人】您认为在整个区域中我们北京洋房有什么得色是他们没有的？

【夏航】周边跟我形成一个良好的低密度市场，相对于配套和明晰大家都在我们之上，包括我们它的规模。我们这个产品如何区分？当我们拿到这块地的时候，当时我们在考虑，我们做什么样的产品？是回到做到独栋别墅，小独栋，或者联排，这样要做势必把容积率降到1.0左右，甚至以下。这样我和东方普罗旺斯也好有才一拼。但我拿什么拼？我整个地块规整性没有他们强，也没有大面积的景观，我的价值实际上也不会比他们卖的低，在低密度上我们可能处于劣势，但是我们做到普通的住宅，我也做不过他们，我们当时在思考到底怎么办？我们这个产品做什么东西好？我们有一个宗旨，在不降容积率的情况下，因为土地成本是房地产项目最大一块，在这个地方如果我们控制住成本的话，我们在产品上再多动脑筋，在产品上创新，这是我们唯一可以遵循的一条道路。

【主持人】也就是说我们拿地成本是有一个控制的是吧？

【夏航】现在是1.3，如果降到1.0成本会很高，当然做的时候不能低于1.3，如果低于1.3成本肯定高。有一句话，没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格，这句话很清楚，但是并不代表容积率不下来产品就能做好，这个需要我们长期一个过程去遵循分析市场，分析客户，当时我就从客源上动脑筋。我一直在讲，高端产品他的客源也是呈金字塔型的，所有的产品线客源都是呈金字塔的，这个金字塔从大的独栋，一直到联排，客源是从金字塔型往下剧增的，往下是剧减的。连排别墅由于价格的原因受众面最广，普通产品金字塔尖是六层楼的公寓，多层的公寓，带电梯的公寓，而且是大副室，大跃层，这是大最高端的产品。高端产品在金字塔尖，我们就想，我说我是做塔尖还是做塔底的？后来想我们要做一个在塔尖和塔底临界点的产品，这个临界点的产品出来我可以站在塔尖也可以站在塔底，让买低密度的产品可以随手可得我这样的产品，价格上比原来还便宜。

【主持人】我看均价是5300元每平米，这个价位是比较便宜的价位。是不是还会往上涨呢？

【夏航】现在已经在5500，5600。上涨是市场需要，所以这个产品出来之后北京洋房有应运而生。

【主持人】这个三叠拼这个在北京市场您这边是第一家是吧？

【夏航】的确是第一家，你说是创新也可以，你说我们根据地块实际需求定制也可以，但是我认为做一个合适的东西是需要天时地利人和的，正因为有奥北这个良好潜力的别墅市场，也是有着很大一些大客户的需求，根据这个需求我们定出我们做什么样的产品，我们并不是说因为我们想做一点什么东西然后再找人买，我们为客户打造一个产品。

【主持人】我知道您好像在媒体中说过一句话，说合适人在合适的地点，合适的时间买到了我们北京洋房这样一个合适的房子的真的是天时地利人和。

【夏航】我说过这句话，时间段也很合适，因为我们这个产品从目前为止还没有人做，在这个时间段里，我们在这里面填补了奥北市场产品的空缺，他没有这个产品我填补了这个空缺。第二个，因为有这样一部分的客户需求，因为其他产品有独栋，联排的，很多客户有需求，但不一定能买得到。

【主持人】给人感觉洋房是一个非常时尚的一个词。

【夏航】洋房谈不上时尚，洋房在30年代，20年代就有了，北京第一个反映最老的形态是四合院，为什么叫北京洋房，因为北京是一个国际化大都市，应该需要各种元素的注入，关键是不是适合北京，所以我们给洋房也打上了北京的烙印，“北京洋房”。我们这个产品是属于国际的，同时也属于北京的。

【主持人】购买我们北京洋房这些客户群一般是什么样的年龄段，或者什么样的一些职业？什么层次的呢？

【夏航】我们在前期定位想到这些客户，基本上和我们现在购房的客户是非常非常重要，而且比我想象的概率还要高得多，原来想有50％到60％的客户是我们客源定位就可以了，没想到达到了80％  ，年龄段在40岁左右，上有老，下有小，出生年代在70年代，事业有成，但不是很有钱。

【主持人】不是高端人群？

【夏航】不是太高端人群，但是从事的职业是教育、文化、律师、医生，包括一些航空的机场。这部分客户有着对过去的崇敬，也有着对未来的向往，按照60岁界限来讲是过了半辈子了，中年人士比较多一些，孩子都在十几岁了，这样一个年龄段。

【主持人】就是我们社区是非常温馨，北京家庭化的社区，对于一些老人可以在社区里进行交流。

【夏航】对，我们下来拍了一个三维的动画，里面实景人物就是我们的客户，有老人，有孙子，儿女。

【主持人】有多少人把北京洋房作为第一居所？

【夏航】90％以上，二次置业，第一居所，他们已经购过房。第二个我觉得北京洋房是符合他们的需求，中国人是好面子，但是又怕露富，又怕他招摇，北京洋房这个产品正好符合他们的要求，钱哪儿来的？我认为中国人在这方面做还是比较担心，比较内敛的，特别是我们原来有一些知识分子也是这样，他对这个产品的认识，他说太招摇是有钱人和暴富人的心态，但是这个产品比较符合他们的身份，第一具有别墅居住的空间和品质，同时又有普通住宅的价格。

从成本上分析，从价格上分析，从他的经济承受能力来分析这个产品他能承受，没有问题，但是享受别墅的生活他也能够达到别墅生活的感受，再其次就是这样的产品他还是不够招摇，所以相对来说还是比较稳重的产品，所以很多客户选择我们。

【主持人】对于这个年龄段的人来说，他们选择北京洋房得到了价值的最大化，得到了他们所有选取中目标最好的。

【夏航】如果北京洋房价格还在往上升值的话，我只想告诉你一点，这个房子是一个物超所值的房子，不是物有所值。实际上从这个产品形态来讲，我们和周边大别墅的市场，还有大别墅的项目我们不在一个层面上，我们也不和周边普通市场，就是所谓的多层名价名流，我们也不跟他们在一个市场，我们现在这个市场可以说是我们洋房的市场，这个市场不是别人的市场，是洋房的市场。我们的客户就是我们的客户，就是我们所创造的这个市场，我们开辟了这个临界点空间地带的一个市场。

【主持人】就是目前别人抢不了我们的客户的。

【夏航】对，开辟了这个市场，如果以后还有类似的产品出现的话，我认为在产品形态他们可以做大一部分，但是我认为在文化上我们对这个项目所注入的心血是别人永远模仿不了的，比如说我今天设计了一款手机，别人同样款跟我设计的一个，但是这个手机原本的东西是不一样的。

【主持人】我们北京洋房面积一般是在160—220平米，我们加上均价这么一个价格来说，这么一个价位和那些小户型，但是价格比较高的相比，哪个感觉更合适？

【夏航】我举一个最简单的例子，我们现在的房子拿一百万来算的话，我们是一梯六户的，我们是带电梯的，这六户加起来我散他也就六百多万，我们把这个单元都买下来，你到外面百一栋独栋就是三四百平方，还要算上电梯，还有算上公摊，就是这一个门一关这全是你的，两个花园，两个地下室全部都是你的，这部电梯也是归你家使用，真是一个很超值的产品，如果要我买我就买一栋，不管是投资也好，还是我自己家分着住也可以，这是超值的，露台那么多。

我们推的策略，我们以前是由南往北推，但是我们操盘没什么特长，但是有两点是我们最关键的地方，第一个是投放策略，我们一贯的开盘做纸媒比较多一些，但是在销售的中后期阶段，纸媒的作用在下降，我们更多采用网络、电视、公关活动和户外，户外是一个比较长效的问题，不断在任何阶段它都是比较重要的可能，可能在某一个阶段它无法显现它集中的力量，但是你从一年销售，你这个项目销售结束之后你看看你户外的来店量，来访量是很明显的。

其次我们尝试了北京七个广而告之的媒体，我觉得北京价位在5000多的项目来讲，广而告之是非常明确的。再一次是活动，我们活动永远是为客户做的，与其说北京洋房是客户第一个家，我们客户会是北京的第二个家，是客户欢聚聚在一块儿，体现洋房邻里生活一个组织一个平台。这个也是根据客户的需求，客户需要有一个组织，需要有一个平台和开发商交流，他们之间互相交流，互相沟通，为今后洋房的和谐生活奠定一个良好的基础，他们需要有这个平台，根据这个客户的需求是应运而生。

【主持人】您说这个我感触特别大，因为看了很多的一些报道，说业主跟开发商会有很多的矛盾，还有跟物业之类的，其实业主买了这个房子之后真的是想非常安居乐业，大家是其乐融融的。

【夏航】其实客户会这个问题在很多项目都有，甚至中广信也有，但是我认为有一个什么样的问题呢，客户会不是单单是一个客户会，就是你买了我的房子就成了我的会员，不是这样的，而是需要客户会根本解决的一些问题，我们商量商量能不能满足，开发商如果有什么难处，有什么需要客户征求的意见，如果我们做不到，或者我们暂时做不到，我们希望跟客户沟通达成一个谅解。

你刚才讲的现象，很多项目跟客户之间由于有一些误解，大家都不肯让步，头碰头，造成一些对立面，有一些报道，形成了反面的素材，把业主和开发商之间的关系“妖魔化”了，这一“妖魔化”就变成对立面，购房和卖房变成了一个欺诈与被欺诈的关系，认为我房子卖给你你就骗我，实际上并不是这样，开发商的目的也是想把这个房子卖好，卖好也建设好，这样他一有口碑，二有开放的经验，有大量的基础，为他以后的开发提供更好的通道。

基于这样，客户也是需要买到一个称心如意的房子，因为人家拿上辈子的积蓄交给你买一个下半辈子住的房子也很不容易，所以我们开发商要本着认认真真做事的态度交给客户一个好的房子。至于赚钱不赚钱，如果项目做的好就是赚钱，有一句话做的好不怕没钱，你看很多富豪还在散财，他要做公益事业，他要把自己的财富回馈社会，财富也是靠社会赚取的，他需要回馈给客户，我们的目的是双赢，客户赢开发商也赢，客户需要建立一个好的家园，开发商有需要跟客户建立好关系，提升自己的品牌。

【主持人】这又谈到我们企业，谈到我们开发商担当一个社会责任的问题，我们现在取得之于社会，也回馈于社会，给我们这个品牌打响了一个非常好的广告。这个我想了咱们4月22号开展了一个捐助贫困生的活动，我们当时是怎么想到要捐助贫困生而没有选择别的人群？

【夏航】这个是我们第一次做，也是有几点，第一个是我的老板，我们开发商陈董事长，乐善好施是他一贯的行为，所以说这一点对于捐赠也好，对于我们做这些慈善事业也好，陈总是坚定不移，他说希望多多益善，只要在他能力范围，他希望是多多益善，这从佛学上这叫布施。其次是我们客户的需求，我们客户在网上也极力要求我们做类似的公益活动，一个是体现我们洋房，他们这个年代人的社会责任感，体现我们洋房，也是体现他们自己本身一种高素质的表现，我们也希望搭建这么一个平台做公益事业。

有了这样一个基础我们想到了4月22号的活动，因为是第一次做，我们规模没有做的太大，我们也在摸索当中，怎么跟这些助学机构，包括扶贫办联系怎么做。我们现在做昌平，因为我们这个项目在昌平，一方水土养一方人，洋房在昌平我觉得也应该为昌平做一些贡献，做出一些力，昌平也有很多贫困的家庭，农村的家庭，我们支助了20多个孩子。

【主持人】我们做完了这个得到了什么样的回馈效果？

【夏航】很受客户的欢迎，也很受政府的欢迎，因为这是一个比较好的公益事业。

【主持人】我还得知一点，我们北京洋房销售周期，原来是今年12月，后来提到了9月，然后现在又提到了8月，我们为什么要给自己一个很大的销售压力？

【夏航】销售压力实际上也谈不上，洋房北京销售是一个非常好的业绩，我不讲奇迹，至少在北京我认为从项目销售我们很少有这样的现象，但是赛洛城都卖的很好，但是我们从广告投放上，我们现在开盘前不算，开盘以后到现在最多投了两百万，但是我们已经创造了三四个亿的业绩，这是为什么？因为还是基于那个产品，像这种销售率原来在上海是很司空见惯，不足为奇。

【主持人】就是说在今年八月份的时候，我们或许会在七月份，或者更提前把这个卖完。

【夏航】我甚至希望我们的洋房以后的二期，三期能像和黄集团李嘉诚的项目一样，不需要做任何广告，一开盘就卖光。在上海也是，一两千万的别墅，一开盘就被抢购，这是一个口碑的问题，我觉得这也是李嘉诚做人一个境界的问题，我希望洋房也是这样，虽然现在已经有这个苗头出现，我认为是非常好的苗头，客户不断把亲戚朋友拉过来。

【主持人】因为我们已经有这么好的口碑，而且已经有这么好的一些客户资源，所以我们的二期肯定是非常值得人期待的。

【夏航】对，我们这个产品很多客户说，关系施工质量和建筑质量的问题，第一个我们找的是中建三局做的我们这个项目，都是拿奖的，等于说我们杀鸡用了牛刀做，我们用一些相对来讲口碑比较好，相对来讲成本比较低，口碑也有很多的像南通，中关村建设都是口碑比较好的，但是价格肯定比中建便宜，但是我觉得至少要多拿出三百多万在建筑施工队伍上，我们在施工队伍上不惜代价，多花了很多钱。

第二个是我们在施工质量上的管理，我们在下叠，在下叠钢筋使用上我们有多拿出了几千万，已经超过了我们原来预订的规模，也就是说很多设计师他按照正常规范来讲，他没有必要做那么多，我们从安全角度考虑还是要使用这么多，所以这方面用高层的地基做了一个高层的住宅。其次是在我们施工质量上，我们管的也是非常严格，包括我们陈总也是每天亲临一线，在工地上亲自指挥。

我们陈总比我还勤快，他对这个项目倾注的心血，他说这是我们在北京第一个项目，第二个这是我做人的原则，我闲不下来，因为我做一个东西要拿一个比较的产品，做人要讲信用，对客户要讲信用。第三个，为什么亲力亲为，我现在亲力亲为也是勉励我自己应该怎么样做这件事情，同时他告诉我，对待客户也好，对待这个项目也好，就像端了一个茶水，到最后我们因为一个小事情把它洒了，他非常的讲究这块东西。

南方开发商这块对他来讲，信誉，产品的信誉、公司的信誉、个人的信誉是放在首位的，像北京好多的开发项目都是南方人开发的，万科也是南方的，万科、富力、和声创展都是南方的，为什么？不是说北方开发商做不好项目，只是说南方开发商的生财之道是因为他做产品，做事情做的仔细，想的比别人多，服务更好，是靠这个赚钱的。

第二个是我们回馈给消费者的东西也很多，北京洋房在我亲历的项目中回馈给客户是最多，我们经常在重大的节假日，在周末，尤其过年，大年初四夏总还和我们业主一块儿放鞭炮，就是我们开发商他很愿意回馈社会，他不是不追求我个人的利益。我们产品的拍卖，客户把自己家里的东西拿出来拍卖，然后把钱捐赠给慈善机构。甚至有的客户等不到拍卖的程序走了，留下自己捐给孩子的书、书包、彩笔、还有钱代我转交给他们。

【主持人】真是树立了一个非常好的口碑和形象。

【夏航】热销一个亿我认为不是一个奇迹，也不足为奇，我也希望跟这些销售的方式，我认为跟客户沟通的方式方法，我希望很多的开发商都来借鉴，因为只有这样社会环境好，销售氛围好了，开发商与客户达成沟通了，整个市场才会双，整个市场才会好起来，大家都来做，不是我们一家，这样才会搞好房地产市场。

回过头来讲别墅市场是不是一个富人区？洋房是不是富人的房子？我认为是这样，原来任志强任总也在讲贫富分区，我认为他的观点是对的，我认为有一点不敢跟他苟同，就是中国现在没有真正的富人区，中国是一个历经磨难的，民族从清朝开始，到军阀割据，到第一次国内战争，然后到八年的抗战，然后到第二次国内战争，这样一个过程在49年新中国成立的，在这样的过程中中国当时是有一些资本家，可能是当时的富人阶层，但是整个中国的富人阶层在这一段战争时间我认为已经被切断了。

又经历了十年的文革，我们的父辈父辈在战争年代中渡过，我们父辈在战争中渡过。我认为真正搞建设是改革开放之后，中国的经济才得到一个腾飞，而且我认为这个速度是惊人的，但是在这个惊人的速度里势必有一些人先富起来，但是这些人先富起来是不是富人，不是，不过他比别人有钱而已，抓住了市场的机会。真正的富人区是一个精神层面的富人，并不是在一些财富上，地位上，甚至在一些物质上的产品，富人应该是物质和精神的双赢才能富人。

【主持人】有一次我听到一个论坛，有一位专家就讲，说富人就是您所称有钱的人，让他们住在郊区，然后让我们现在所说的穷人住在离郊区比较近的人，因为富人有钱，他们有车，可以直接去市内上班，而且又不是经常上班的，而我们穷人可以坐地铁，很快的上班。其实潘石屹也说他的SOHO里也住一些清洁工。

【夏航】这是一种观点，我不排除这个观点，我不认为这是一个强有力的观点，我刚才讲了贵族，贵族再没落他还是贵族，因为他有一个血统。但是资本论上讲允许资金的原始积累是靠掠夺，允许这样做的，我们讲市场环境好，我们做生意市场聪明，脑子好，赚了钱，有钱是硬道理，但是有钱从消费观念讲中国还有待提高，为什么中国一些奢华的产品，向宝马车在中国卖的很好，老外都说你们中国人真有钱，的确是有钱，但是有钱并不是代表你就是富人，真正的富人并不是这样享受生活，他自己知道什么是他该使用，什么是不该使用，并不是我买了占有就有钱，而是我需不需要占有，这是他最关键的。所以富人区应该打一个双引号，这个富人应该代表真正赚到钱的有钱人。

【主持人】您这个概念是我听到最新的对穷人和富人的区分。

【夏航】如果说中国什么是真正的富人区的话，应该是我们儿子辈，儿子辈，我们到目前还是一个积累的阶段，我们中国经济在高速腾飞的阶段，国富民强，我想到我们孙子辈中国会非常强的。中国的潜力非常大，为什么国外跑到中国赚钱，韩国人到北京都不愿意回去，消费低，赚钱又赚的多不愿意回去，因为中国是一个很好的市场，从目前的中国房地产来说也是一个很大的市场，国外已经没有房子造了，所以这个市场我认为潜力很大，现在讲穷人区、富人区，只不过把有钱人和买不起的房子人分到一起，但是我认为并不是这样，我希望社会是平等的，和谐发展，要让所有的人在他一个合适承受的经济能力下得到合适的房。

我认为房价上涨豪宅可以继续上涨，因为高档住宅是为有钱人打造，或者为目前经济实力比较强的人打造，我们普通的老百姓没有到这个程序，如果我们这个住宅一涨普通住宅也在涨，我认为这样老百姓这样不强，涨价应该分为好几层。像上海的豪宅还在涨，房价在跌，但是他的豪宅还在涨，因为有钱人不在乎贵两百万，三百万，也不在乎你贵几百万，老百姓不是，他需要居者有其屋，他需要满足基本的生活需求。北京洋房是客户买这个房子，他有这个需求，有这样的承受能力买我们这样一个产品，正好是符合他的经济需求，我们也是根据经济需求做了这样一个产品。

【主持人】因为我看这两天一个非常强烈的报道，就是社科院出了一个“蓝皮书”，就是房价仍将长期上涨上去，因为他们所说普通住宅的房价，还有高档住宅的房价都要上涨。

【夏航】的确可以上涨，但是我觉得在一些产品线上满足老百姓的需求，我觉得还是需要国家一定的控制，还要分产品，分层次的控制。这是一个理想的状况，宏观调控是一竿子的，这样做也是对开发商有利的，开发商做好自己的产品，用自己的力量回馈社会，这样的产品需要更多的开发商共同努力。

【主持人】我们购房北京洋房的外地人多吗？

【夏航】实际上你说北京外地人多吗？我和陈清都不是北京人。从投资来讲，我认为购买北京和上海的物业永远是升值，在未来的投资市场里，买房子永远比做股票，存银行保值。你说房价买高了跌，我们只能说大势还是在增长，我觉得要抱着长线做，不要炒卖，上海作为一个有价证券卖，在法制法规不健全情况下钻了一些空子，我认为房地产投资是需要良性的，需要稳定的增长。你看国外的房地产增长率一般在20％左右，就跟买稳定的利率一样，今年涨了明年还会涨，但是我不会超过20％，他把整个的市场变成一个成熟发展的市场。

【主持人】夏总您刚才提到了物业，我联系到了物业费，目前我们北京普通商品房应该是高于南方的上海、广州、深圳，这些目前房价也算比较高城市的物业费，你在北京也做第一个项目，您原来经常做的是南方那方面的，您对南北物业费这方面有什么看法？

【夏航】一个是人力资源成本的问题，北京的工资也不多，本身的居住成本就很高，北京消费成本、居住成本很高，这是第一个问题。第二个从景观设施维护上，北方的设施维护比南方更困难，像景观这块。我不太理解为什么北京好多电梯还要找电梯员开，电梯员非常的累不能坐，长期在封闭空间里工作，对身体是非常不好的，而且她又占用了一个人坐电梯的空间，开电梯可能怕电梯的维修成本高，但是我想客户的素质是要大家自觉培养。我都无法理解，为什么找人开电梯，为什么难道开电梯都不会吗？我们家楼里有一个老太太她一个人不敢坐电梯，害怕。所以这一点上我认为人力资源成本，开销成本、物业成本都要比南方高，南方从基础成本上比北京低，打工人的工资都比北京低，包括服务意识，全国广东服务意识最好。

【主持人】今天我们的话题就聊到现在差不多，我们今天主要谈了北京洋房它的销售，它采取了一个什么样的销售策略，而且采取了一种什么样的市场定位取得这么好的业绩，我们也非常希望北京洋房能够持续的热销下去，能够提前完成我们的销售。请二位跟我们网友以一句话作为总结。

【夏航】如果你想投资，长线持有，或者您想买一套在北面的，奥北地区合适的地区请你买北京洋房，北京洋房现在买还来的及，八月份之前我们一期销售还有升级的空间。因为从开盘到现在我们下面部分已经涨了20万，就是半年不到的时间。很多一期没有选到的客户很后悔，说现在能不能给我一期的价格，这就是市场和眼光的问题，他就看着涨他也急。

【主持人】谢谢搜房网的网友看我们的现场直播，也感谢今天的访谈

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