5月以来，北京五环内各区大力整顿户外广告市场。房地产广告作为户外广告的助理投放者，受到严重影响。截至目前，据称海淀区已经拆除违规的单立柱户外广告、楼顶或墙体户外广告、落地灯箱及其他户外广告1412块，总计面积64362余平方米。5月底前北京海淀区将全部完成所有违规户外广告的拆除工作。近两年随着推广方式的改变，户外的网络逐渐成为房产项目投放的重点媒介。随着这些大量拆除的户外广告，房产市场，特别是别墅市场开发商剩余出来的预算将如何规划？ 这种形势会引起北京传媒业广告市场怎样的变局？就此搜房大中华别墅网对北京别墅市场几个经典项目的开发商进行了采访。
工人正在拆除路牌广告
▲采访嘉宾：
观唐营销总监 畅磊
龙湾别墅营销总监 杨朝淅
珠江一千栋营销总监 叶伟利
“一个不可多得的争夺市场的机会”“谁先冲出怪圈，谁就会获得更高市场份额”
【记者】在路牌广告投放企业中，单是房地产就约占两个亿，而这两个亿将重新寻找媒体投放。就如当年路牌广告兴起时，有人分析地产广告的分流和外逃一样，现在这种形势是否会引起北京传媒业发生变局？
【杨朝淅】首先，不可否认的是任何广告的投放都是在能够达到最大的宣传力度的要求之上所进行的选择，不仅仅是在地产方面，而地产广告的改革之所以能够引起社会的广泛关注，主要是因为现在房地产行业的火热。
正如几年前有人分析的一样，作为短效、直观性的报纸广告，其只具有告知性的特点是其自身所不可回避的弊端性，这种弊端随着房地产竞争的愈演愈烈，也逐渐不能满足宣传的需要，这就要求我们寻找能够具有长效性、视觉感更强的广告载体，所以地产广告开始逐步地从曾经具有垄断意义的传统报纸向杂志、路牌、网络、道旗以及sp活动等多元层面发展。
5月份以来，朝阳区、海淀区等的大规模整顿路牌广告，不能说没有给地产商们一个措手不及，但是这种措手不及不是对于政策的抵触，而是对于接下来的广告宣传方式还没有一个明确的方向；如果说曾经广告媒体的分流是房地产商的一次主动地变革的话，那么此次的路牌拆除则是被动的改变，但是无论是主动地还是被动的，北京传媒业发生变局都是不能避免的，可能在前期没有更明确或者更新的宣传方式之前，传统媒体以及其他媒体的宣传份额会继续加大，后期随着不断地寻找新的途径，就如同当年的“路牌”形式一样，会有新的广告宣传方式的产生带来新的宣传效应。
【叶伟利】随着路牌广告市场的整顿拆除，作为这一两年京城房地产最重要的媒介渠道，必将引起北京传媒业整体发生变局。这种变局我个人觉得主要会体现在两方面:一方面，原路牌广告商为了生存必将寻找出路，挖掘新的媒体渠道或类户外媒体替代原有的路牌广告，这样决定市场上将会在短期内出现一些新的媒体形式，将对现时北京传媒业形成的固定格局形成冲击，发生变局；另一方面，随着路牌广告的大范围拆除，由于其这一两年在房地产的媒体分额中所占比例相对较高，特别是高端项目，因此这部分退出的市场份额必将引起市场上的传统媒体的争夺，因此，个人觉得对纸媒\网络等主流媒体都是一个不可多得的争夺市场的机会。
【畅磊】路牌拆除只是短期内针对混乱的媒体市场一种行政整改措施，是对路牌多头管理的思路清理，这就是我们常说的洗牌，无论对市容或北京的形象，都有着良好的促进意义。分流只是暂时现象，短期内或许对媒体格局产生影响，假以时日，更美观、更符合北京形象、更具推广效果的新路牌会出现在广告主的视野，在这方面，我持支持意见。
【记者】纸媒，网络等各大媒体都力争凭借自身特点夺得更大市场份额，在这种竞争态势下各类媒体的竞争优势分别在哪儿呢？
【杨朝淅】在分析各类媒体的优势之前，必须要先明确广告的一个基本原理，那就是先引起注意，进而引起欲望，从而加深记忆，以此来产生购买的行动。但是房地产广告与其他产品有个最大的不同就在于房子是个高消费产品，地段、户型、环境、配套等等的因素说明了消费群体的不同，房地产的消费是消费领域里最考验理性的层面，难以通过广告宣传直接引起购买，仅仅是与消费者产生共鸣，将其吸引过来。
传统的报纸媒体具有“传播面广、发行量大、及时、有保存性”的特点，同时由于报纸分类较细，有国际性、全国性、区域性的多种报纸类别，受众群体覆盖面较广，因而提高了广告效果，避免资源浪费，这也是为什么报纸可以垄断地产广告多年的原因；
电视、广播媒体在一定意义上也属于传统媒体，同时具有受众广、传播广等特点，但是电视媒体单独就某一栏目或电视节目而言，广告宣传范围相对较窄，同时针对性不强，诉求对象不明确；而广播媒体的宣传在一定程度上来讲是有特定的宣传对象的，但是随着网络等媒体的产生，广播收听率有一定的下降，主力群体成为司机及学生；
路牌、围挡等户外媒体属于广告分离后的新兴媒体，具有固定地点，长效性，直观性好，特别是位置好的户外广告能起到长期吸引客群的作用，同时由于户外广告信息较直白，能够更好地将项目的基本信息传达给受众；
网络媒体源于网络深入到人们生活的各个层面，现在任何的行业都不能脱离网络而独立存在。网络房地产作为一种新兴的虚拟经济与现实的网络房地产的结合体，群起性与虚拟性都是目前面临的问题。但是快捷性和大信息量对于现在的房地产很大一部分的主力消费群体，尤其是快节奏生活下的人们来说，在年轻的、与时代同步思想的支配下，对于网络的依赖感在逐渐加强，这就使得网络逐渐成为地产广告宣传的一条重要渠道。
【叶伟利】纸媒是最传统的媒体之一，更容易受到消费者接受。这一两年在市场的激烈竞争下，有了不少的突破创新。
而网络在纸媒效果日益下滑的情况下，网络生活越来越贴近的今天，网络媒体肯定是必不可少的媒介渠道之一。随着网络媒体形式的不断创新及尝试，会将在这一特定的市场环境下发挥更大的广告效应。
【畅磊】网络媒体代表未来媒体主流的方向，但网络媒体首页资源的数量限制弱化了优势，首页和频道页点击量差距非常大，因此我建议网络商们可以在自己网络中加强各大行业频道的开发力度，这方面可以借鉴中央电视台的操作方法，我就不再多说。至于纸媒，任何时候都会拥有一份固定的客户群和广告量，但遗憾的是，由于新闻管制的原因，大量纸媒新闻内容上同化严重，互无优势，看一份就等于看了全部，所以我建议，谁能率先冲出这个怪圈，谁在未来就有可能获得更高的市场份额。而在杂志方面，我看好有着固定或特殊客户群的媒体，比如it、汽车、时尚、地产，这些媒体未来会有较好的市场表现。
