11月7日，清华紫光房地产董事长吕大龙先生在观唐售楼处接受了
新闻中心主编董宛的采访。这位中式住宅的领军人物用风趣幽默的言语介绍了在房地产业中国传统文化因素的发展历程，并通过其丰富的从业经验为我们介绍了观唐项目诞生的必然以及其几年来的发展历程。
博华紫光执行董事 吕大龙
吕大龙简介：
1962年3月生，山东济南人，建筑学学士、工程师
1978－1983年就读于清华大学热能系空调工程专业（清华大学建筑学院建筑技术科学系）
1983－1992年空军工程设计研究局工程师
1993－1994年中国乡镇企业投资开发有限公司、海南中发公司总经理
1994年至今天津国世通（集团）有限公司副总经理、北京国世通公司总经理、海南国通投资公司经理
1996年北京万泉花园物业开发有限公司总经理、北京京伯房地产开发有限公司执行董事、中国房地产业协会理事、北京市青联委员。现任清华紫光房地产董事长
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▲项目简介：
观唐外景图
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观唐花园别墅区处北京东北侧，空气质量较好，基地平坦开阔，有远山无近山，有远水无近水，没有局部风水环境可言。设计师为能给建城安宅营造好的环境，师法自然，改造别墅区风水，调节小气候，形成“结庐在人境，而无车马喧”的居所。是目前中式别墅的代表之作。
▲ 以下为访谈现场的图文报道：
【董宛】搜房网的各位网友大家上午好！大家通过我们的镜头也看到了，我们今天的访谈走出了搜房直播间，而我们现在是在观唐售楼处的现场。今天是我们非偶然事件高端访问的第一期。之所以叫非偶然事件是想通过房地产的一些特殊的现象，比如在建筑层面，在文化层面，也是希望通过调控政策，各种各样声音充斥我们的耳朵我们之后还关注房地产的一些事件。今天，我们希望通过非偶然事件的人文层面来关注目前整个房地产的变化。
【董宛】观唐是从04年开始掀起整个中国中式别墅的风潮，两年过去了，在这个月的18号，观唐的二期将正式的入市发售，所以我今天特意拜访紫光地产的董事长吕大龙吕总。非常感谢吕总接受我们的采访。我跟吕总就观唐项目聊过三次，第一次是04年10月22号，吕总一下子带来了“观唐”、“紫庐”、“紫城”、“紫光发展大厦”四个项目。第二次对话是在去年11月的时节，也是北京的初冬是观唐的一期圆满的入住。今天是观唐的二期即将发售了，说起中式的风潮，大家说是吕总冒险赌了一把，也不是谁都可以去赌的。到今天还是有质疑声，也有赞扬声。现在进入到二期了，整个回顾起来，这个赌注对您说是输，还是赢，是值还是不值？。
【吕大龙】我觉得做生意是不能赌的，有人告诉你我是赌了一把是希望这个事件更具戏剧性，更吸引大家注意力而已。其实中式别墅，04年访谈我就说了，为什么做中式，随着中国经济的发展，中国文化本土意识的回归，它本土文化和这种本土的居住文化的东西也一定会跟着回归。这是一个自然的过程。人只能顺水推舟，我只是有一点先知先觉。我一直觉得房子在没有空调的时代，在没有工业化的时代，它是各个本土长出来的居住文化。现在由于空调的存在，由于这种现代化工业的存在，使得地区差异越来越小了。但是就顶级的高端住宅，顶级的豪宅而言，本土性和本土文化的特征，依然是吸引当地顶级客户非常重要的文化符号。这个全世界都一样，不太可能想像在法国特别流行中式别墅，这其实是一样的。这是我对本土文化和本土这些有钱人的一个基本判断。做到现在，一期的销售情况来看，从二期的认购情况来看，我们觉得还是非常满意的。我们觉得不管怎么样，在中国全盘细化的过程中，无论是马克思主义的全盘细化，还是资本主义的全盘细化都是全盘细化。我们保留了文化特质的住宅，吸引了一批有这样文化特质的人在这个地区居住，相当于在整个长着洋花洋草的花园里，我们搞了一盆中国的梅兰竺菊，这些也是有需要的。他们住在观唐也是互相呼应的过程，也是很愉快的事情。
【董宛】其实吕总说过一件句话，对于发展商来讲最痛苦的事情是不知道房子卖给谁。吕总很聪明，创新是第一步，我们说创新是第一位。您本身是清华大学建筑技术科学系出身。本身您又做了十年的建筑设计工作。所以说您的决策是比较双重的，而且您也说观唐不是一下子就出来的，而是有感而发，积累了很长时间。别墅从94年，95年完全从国外搬回来。到此时此刻仍然是欧式的别墅占半壁江山，不止是半壁江山，应该是主流。欧式，法式还有一些。到现在只有观唐建筑的风格不一样。我们为什么到观唐的售楼处现场，有的人说观唐很难用文字来描述的项目。那个时候我跟吕总也探讨没有官气的中式项目慢慢走向了舞台。到了去年观唐卖的比较火的时候，我们看到广告，据称只有23％的老外不知道观唐。您是中国建筑师，从中国早期的洋务运动开始，您是第四拨建筑师，把这种魂融入到建筑中。去年给我们的感觉，老外喜欢的反而比较多。而您说我们在国门打开之后，在经济增长一定水平之后应该自信回归自己的东西，但是这种局面是您想到的吗？包括到二期还会不会是那个结果？
【吕大龙】出那个广告的时候正好是比较开玩笑的时代，因为一期已经卖的差不多了，几乎没有房子可卖了，二期还没有房子可卖。出了一两个月比较搞笑的广告。那个时候的观唐到现在为止一期入住以后，一是具有中国文化特质的人，第二个就是华人，第三个是租客。观唐在国外的名声比中国响。这是一个情节的问题。所以23％老外知道那是开玩笑的角度。居住华人居住，租住老外居住。另外从销售角度来讲，一期以外籍人身购买的占到30％多。而本土的客户更有钱了。
【董宛】外籍还是需要有一些比如说CBD带来的他常年要在这工作居住的。所以我们觉得非常有意思，当年吕总说别墅作为博来品。观唐的出现本来是清华建筑系出身的发展商带着逐利，还有本身的情节，很多中国的建筑师都带着这种东西带着中国的东西反侵略。其实老外更喜欢，这个很有意思。
【吕大龙】我上次在另外一个访谈说。你比如说去欧洲，我这次去欧洲就特别有感触，我在欧洲一个中国店里面，售货员不会讲中文，第二那个店里面全部是洋人买东西。我想五年前去欧洲店第一讲前是中国文，买东西都是中国人。现在中国店，吃中餐也好，变成文化的传播。这种典型符号性的变化，每个人有这样的敏感会看到，04年女孩以做中国结为荣，以穿旗袍为荣，这些信号一定会反映到现实的生活中。这些东西观唐先知先觉，你一直在问别人不做，确实做中式建筑是很麻烦的事情，工匠老了，新的工匠又没有成长起来。我们这个地方当时做中式外衣，高峰的时候大概北京有六个建筑队在这里干活，互相之间开玩笑，说除了故宫我们就没有碰过头。第二个你会发现在做法讨论上根本没有建筑师讨论的余地。是六个施工队的工匠头在一起说。因为确实古建筑互相之间有一个西部的不同，而我做这个东西不能西部的不同。所以特别有意思，六个工匠头说着他们自己行内的黑话来确定西部的做法，包括墙的一些做法，然后建筑师在旁边听，听了半天没听懂，到底怎么做，最后他们说我们已经说好了，是这样做。中国文化不适合大规模的工业化生产，造成高生产也是我们没有想到的事情。
【董宛】所以说观唐一定是手工的清砖汉瓦的。
【吕大龙】我们开始定的瓦到对于买的瓦大概涨了三倍。原来的时候没人买，后来发现盖了这么多的东西来。
【董宛】比如说我觉得，虽然人家说中国房地产的这种产品已经经历了三个阶段。最早期完全是一个老板的导向。中间的阶段是产品导向，我要追求什么后现代。第三个阶段是回归到客户的导向，这是真正的。但我们不得不说观唐还是跟您个人的经历一种感觉有浓重的在里面，您是满足最塔尖那部分的人，想找以藏品为价值的人的群体，他们是受过高等教育，很有钱，而不是停留在彰显的层面。比如说我们来回顾您职业生涯，从清华大学82年毕业，您做了十年的军队，也是军队的工程设计师，也去过海南淘过金，之后就是万泉新新家园。我们发现很有意思，以十年为节点，我们想说观唐是你长期的一个积累是这样吗？
【吕大龙】是这样，从我个人角度来讲，第一个我明确的说，因为我是工程训练出身的人。清华对我的训练是你把个人和工作分开，自己再喜欢，如果整个市场不接受的时候你也是不能做的。其实我再喜欢中国文化，做万泉新新家园也是欧是的。骨子里一直想做，我觉得整个经济文化，我觉得温度够了再去做，一定是顺水推舟，绝对不是我个人爱好。如果个人爱好可以在远郊区找一块地修一个中式建筑。但是十几万平米的高级四合院，二三十个亿销售额的东西，怎么可能是我个人的一种爱好的东西？我觉得那是对资本的不负责任和对投资人的不负责任。所以整个事情来讲，主要还是客户需要这样的东西。你说的非常对，整个我做房地产产品，从根上来讲都是客户导向。万泉新新家园到现在为止依然是海淀最好的盘，不是房子好，而是客户群。再想组这么一个客户群组不出来。同样观唐在中央别墅区组这么一批喜爱中国文化，具有中国传统文化意识，又有钱，又有文化意识，这样一个客户群，我组起来这是最大的资源，我觉得这些人捧我的场，这些人聚集在一起，互相之间我们在寒冷西式文化之中在这个小区里面互相温暖这是非常有趣的事情。而且他们之间的互相认同远远比我们提供的东西有价值。其实这些客户在里面感到一种温暖，这些东西才是我项目的关键。
【董宛】因为做塔尖纯粹的人，不得不承认中国做别墅的人，明星也好，职业经理人还是属于财富的第一拨。所以他们很自然用西式的符号来彰显。您也说过西式建筑的特点，应该说是别墅和院子的关系。
【吕大龙】房子包院子，院子包房子。
【董宛】西式别墅是很彰显。而观唐是里面是庭院，小品，全都藏在里面。所以我觉得真的当时还是觉得应该有很的的奉新，真的保证会多这么多，几百户纯粹的人。
【吕大龙】我觉得还是大家对有钱人喜爱中国文化这件事情还是低估了中国文化的价值和低估了中国文化的魅力。咱们五千年文明的早一点，就是明清后最近这四五百年，一千年以内这些东西足够折腾的，也足够吸引整个世界的眼光了。你像去年的时候，我记得实际上顶级的奢侈品，已经大量的用中式的中国符号了。顶级奢侈品我们觉得无论是看所有的奢侈品，CD也好，这些东西全部用的是中国符号。也就是说中国文化有它内在的魅力，整个中国经济发展，这些有钱人，无论是中国的有钱人和整个国外这些人，反过来看中国这些人都会有他的眼睛和他欣赏的一个标准。
【董宛】我们发现包括我们关注一些时尚杂志，财经类的生活方式，发现观唐一期的业主他们装修这个房子的时间都会花很长很长。很多人还在装修，他肯定是第二次，第三次，甚至第N次置业，这个房子不一定住，但是他会收藏一些古董。观唐二期具有收藏的价值，这是在北京楼市近几年不多见的，除了地段带给他之外的。
【吕大龙】作为产品都要表达我的态度，我对自然的态度，我对生活的态度，和我对自己的态度，我对生命的态度。我是有态度的。我有一批人需要这样的表达和这样的生活态度，他需要有一种东西表达这样的态度，有的人是需要名车、名表表达态度。有的人是需要他收藏的石头，收藏的一扇古门表达他的态度。这些东西没什么对错，只是随着社会的发展，各种不同的人群用不同的方式表达自己的态度，表达自己的态度，表达对自然的态度，最重要的道具其实就是房子。因为作为居住而言，240平方米是人们居住足够的地方。居住之外是用来彰显自己的，表达自己态度的。大家也看到了，观唐里面从1700平方米，一直到500平方米都有，他的生活态度不一样。如果在房地产的行业中，能够把一类客户群非常认可的聚集在一起，卖房子是很简单的事情。
【董宛】能不能理解成为，到了二期更多是口碑相传的积累？
【吕大龙】是这样的。因为二期的产品做出来给客户的选择，从单院落到多院落，到院落空间的多选择性。二期有100多套房子，这样对客户群有多项的选择，从形式美到功能的满足也有一些不同的偏重，这都是非常必然的，也非常自然的。包括我们会所也做出来的，做的是非常现代的东西。所以我们觉得我们还是为客户服务，为一个特殊的客户群，为一个只可能在北京能够有的这样一个客户群，提供特殊的产品，这些客户群在这里面，享受他们与别人不同的对生活的认识，对生命的认识，充分表达自我一个小小的舞台，互相之间欣赏，不仅自我欣赏。
【董宛】他们之间的认同更契合的，难以分割的。我们更关注人才是观唐最宝贵的财富。我们比较关注，您这样的年龄，您住在这样的房子会不会觉得有点压不住这个房子？
【吕大龙】是，我只有大概不会住在这个地方。因为观唐现在变成了一个英语作为主流语言的这个东西，可能我的英文不够好。我个人更喜欢海淀区，虽然我太太是学外语的，但是她的骨子来面还是喜欢海淀区，我也喜欢海淀区。观唐有点走偏了一点点，观唐变成一个时尚符号了，你不觉得吗？其实原来是对中国文化欣赏一批人来做的一个内部自我欣赏的东西，但实际上随着中国经济的发展，中国变成一个时尚的符号，变成一个时髦的事情，中式住宅也变得时尚的事情，所以变得很洋的社区。居住人群很洋，所以特别有意思，装修的模式也特别有意思，中国CEO到中国居住的人，这些人之所以到中国来，就是因为喜欢中国，大概有一半的人因为喜欢中国到中国，第二是因为到中国发展快。如果这个人如果年薪超过一千万的话，我相信他如果不喜欢中国，干吗到这来，不会因为到中国来给失业。所以整个人群还是有他自己内心一些喜好的，这些东西是趋势，所以使得观唐到现在变成这个样子，客户群变成这个样子，整个社区变成这个样子的主要的原因。
【董宛】最后你说变成一个时尚的符号。我想和你当初在敏感的把握你，因为你是一个很想着客户才去做房子，其实应该有蛮大的大相径庭的感觉。
【吕大龙】在一期的时候，中式别墅怎么样也做到350平米以上的，一期为什么做有270，280平米的房子，我们也是为了客户的需求，所以我们做了这个东西。现在来讲，大概卖的速度是一样的，最好的先卖，先卖好的，一期就是典型。先卖大的，850万到1100万的房子先卖，小的也先卖，然后逐步往中间挤，现在二期开盘的事情还是这样，先万900万，1000万和700万，然后逐渐集中一起，我觉得房子就是这样。像观唐这样的定位清晰，客户群又能满足需求这样一个东西，我觉得不用着急，他自然会把喜欢的客户群招来，确确实实在现在这个建筑中，喜欢欧是的，喜欢洋建筑占主流，因为现在社会不可能穿马褂，互相作揖，但是对于顶级人有他的生活态度，需要一个天然合一的，需要这样一个生活态度的空间。这种空间可能每个人来讲更自我，这是一个顶级人群能够在这个里面表达自己非常重要的环境。确确实实明星一类的在我们这里特别少。演艺明星在这个层面特别少。相反的画家，500强的这些华裔的CEO们，CFO们，国内的这些形形色色的改革开放20年发财的人等等，这些倒是我们主流。演艺圈我觉得这么完成需要前卫，需要不是时髦，而是需要前卫，需要如果表达自己财富的话，是需要非常夸张的表达。而中式别墅是一个含蓄的表达。我们更希望我们的客户群是一个含蓄的表达自己个性的一个地方，是一个反映自己的生活态度的地方。而纯粹的演艺或者表演的东西是说我对别人说我是谁的感觉。
【董宛】您说在观唐一期，英语成为主流交流的语言，很洋，很时尚。就像最后追求的是简单为王，但是一定要划繁为简。您刚才说的表达方式。为什么这些500强的CEO，为了前卫，他们更有资本，他们更有实力抢先拥有稀缺的东西。观唐二期的价格是两万一到两万二。刚开始的时候是多少？
【吕大龙】刚开始的时候一万八，一万九。现在的价格大概一期的价格尾盘价格差不多。人民币升值不是因为我的价格上涨，是按照人民币的价格来讲，基本上是一个平稳的过程，没有涨价太多。
【董宛】我们知道房地产都是一个遗憾的艺术，二期和一起也隔了一段时间，应该不是一个很很快的速度。二期在处理院落和建筑的关系上，最宝贵的这些互相非常认同的人，他们建筑和建筑之间的关系上会有什么变化？
【吕大龙】建筑是遗憾的艺术，所有项目都是遗憾的艺术。一种是工厂，产业化产品，一种是多边化的都是遗憾的艺术。我们一期做形式美的东西做的更多一些，形式美，大院落，单个大院落是我们一期追求的主要目标。二期是多院落，下沉庭院，多院落空间是我们追求更多的东西。这两种东西都是生活中每一个人其实无对错，这两种方式，就生活模式而言，有些东西偏重院落，有的东西偏重形式美。这是根据客户每个需要，和具体的内容。但是整个的庭院，无论是单庭院还是多庭院，单庭院做大气，多庭院做小巧。我们一期做完能够给客户更多的选择，喜欢单庭院的，喜欢多庭院的都能够有选择。
【董宛】一期客群，点式的，我家族都想分布在这，但是相互有距离？
【吕大龙】居住角度来讲各有各的好处，就是从中取舍的问题。给你一个四千平米的房子你压住压不住还是一个问题。这种功能其实就是取舍的问题，追究我们不是做不计成本不计代价的东西。相对来讲哪些东西更重要，其实对客户群来讲，我们觉得是需要满足所有喜欢中式住宅客户群的需要。一期作为单院落，作为大院落爱好者有一定消化。但是在一期购买中，还有客户喜欢多院落，喜欢这种比较有趣的空间，包括下沉庭院，小空间的这种东西。我们客户一直在等，说能不能给我们这点东西好不好，有人喜欢，我们就做。终归是客户导向。在在西部划分还是要根据客户导向。
【董宛】别墅样板间的成本都是很高的。你是多元化的需求，庭院在整个建筑的分布，我看了效果图有的是分布的很散，包括下沉式庭院是近年来很需求的东西。到这个时候，其实中式和西式不是观唐讨论的重点，而是更自然，更综合的感觉？
【吕大龙】其实你说人和人长的都一样，为什么说这个人洋一点，土一点，不就是穿衣服。其实有的人穿衣服不重要，当你只是饱暖的时候其实不重要，穿羽绒服和穿棉袄都是一样。但是你参加PATY的时候穿什么就很重要了。作为外观显示的特质要超过基本功能的需要，所以我们说包括他喜欢单院落还是多院落，单院落做的气派，还是多院落做的小巧，这个东西都是主人表达他自己的一个工具。这种爱好从我们现在来讲，我们一、二期的客户群来讲，它的大一致，小不一致这是很正常的。
【董宛】在中央别墅区，沿着温榆河的别墅。有一种是越做越大的，有的是越做越小。观唐二期呢？
【吕大龙】观唐二期基本一样，基本没变。原来就有一些特别大的变化。
【董宛】一千五百万以上的？
【吕大龙】原来就有，我觉得大概四千万的房子原来有四套，院落就有。
【董宛】现在二期的门槛是多少？
【吕大龙】七八百万。
【董宛】肯定不是第一次买别墅的人。
【吕大龙】我觉得买别墅的人，因为中式别墅需要花更多的成本，我们这个地区离北京市比较近的地方，做别墅区来着，中央别墅区又是豪宅，又是花这么多成本盖，本身价格就是偏高的，没说的，就是偏高。这种别墅的情况下，如果踮脚够的不是我们的客户群。
【董宛】你们有相互选择吗？怎么选择？
【吕大龙】肯定有，我的成本在这摆着，我就这个价格。客户其实就是认可这个东西，喜欢中式别墅的人不会因为价格高被跑掉。
【董宛】这就是三百万和六百万门槛最大的区别？
【吕大龙】对。三百万就是弄一个，表达我有地，虽然是三层楼那么高，像小楼梯似的。我观唐全部是两层的，我不认为别墅做三层是一个好的选择，我觉得实在做独栋还不是做Townhouse更好一点。
【董宛】选择也有人从别墅反过来做Townhouse这也是另一种建设。观唐二期是房子包院子，真正私密在里面，表达自我的空间。但是你又说你的客群相互之间非常认同，很OPEN，很享受生活的感觉，这亮点不矛盾吗？
【吕大龙】不矛盾，中国人讲君子合而不同。所谓合是大家可以在一起聊天，而同是并不是大家都一样，所以在各自表达自己的东西，不能按西式别墅全不全都是OPEN的，不能乱搞。走在前面都是一样的。而中式的东西，院子外面好像是合而不同，外面看着都一样，一个院墙遮着，这是合。其实你推开门，各庄有各庄地道的高招。
【董宛】比如说在三里屯喝完酒觉得找不着自己的家？
【吕大龙】不会，这个识别很简单的。中式别墅的识别信号，通过门，通过灯这种识别信号是非常容易的。我觉得这是中国传统居住文化和居住哲学与国外不同最重要一个标识。就是国外人讲我一定要在前院，周末的时候在前院打打篮球，剪剪草，打招呼。
【董宛】你有会所是吗？会所是一样的。
【吕大龙】会所是一样的，这是公共活动场所。这是公私有分别的概念。
【董宛】豪宅的会所要做好赔钱的准备吗？
【吕大龙】肯定的。
【董宛】物业呢？
【吕大龙】物业九块钱。这种豪宅交给一般人住，就算白住也住不起。
【董宛】年龄层会在多少？
【吕大龙】当然是偏大了，不可能一个25岁的人买。
【董宛】比如35到45。
【吕大龙】那是主力了。这样的房子一期来讲，挣人民币的少。本身除了8了，你说一千万，一百多万还是有点贵，六百多万，说八十万还可以。
【董宛】价格永远是一个最好的门槛，最说明问题。刚才说到在发展商和消费者，购房人选择的时候，除了价格相互选择的杠杆，比如我想至少七百万以上，六七百万以上的购房人，个性化的选择更多一点，这个问题你们怎么解决，有没有这样的故事你们把他们也拒掉？
【吕大龙】其实如果有兴趣的话，你们可以参观一期客户的装修，在院里面做的文章，你们就会觉得什么叫合而不同。当然客户有一些特殊的需求。客户来了觉得这个不OPEN，我说OPEN的有的是，这种不喜欢中式的东西，喜欢西式的东西，完全OPEN的人，在我们这个客户群里面是主要的客户群。其他的来讲，也有需要在里面做各种各样稀奇古怪的事情。我给他们留了足够的空间。我觉得高墙之内，按照中国人的居住习惯来说是普天之下，莫非王土，他在外面很不自在。他需要一旦进了门，穿上大长袍，院子里面一坐享受自己的生活。
【董宛】这种东西是超越文化的东西，而且我们经历这么长时间。
【吕大龙】这是中国人骨子里的东西。无论是中国籍，还是台湾，还是新加坡，华人籍的情节是根深蒂固的。中国作为一个大国，有几千年的文化传统，所以这些东西都是在骨子里头的，一有合适的土壤就滋生出来，生命力特别强。无论你觉得这件事情是好还是坏，我们不评价是好还是坏，就是这些人喜欢这样的生活。
【董宛】观唐的出现觉得我们太忙了，很多骨子里的东西是丢了。有没有看到觉得我们是很多东西是丢了。
【吕大龙】确实是。很多前院的东西还是表演给别人看的，只有进到自己房间才是自己的东西。
【董宛】我在想一个问题，三层的小独栋，三百万以上，我马上从城市的高档公寓走出来，告诉我有天有地了，我在想，大多数中国人住在这里，他真的舒服吗？无论是20几岁，或者是30出头，也许中国人不太习惯。以前我们是在很小的面积里都能盖一个房子。
【吕大龙】这个慢慢来。第一次三四百万买个房子这是第一步，住以后他就有自己的意见了。有的不能说像王菲一样住七千平米的大豪宅，用墙围起来。买中式别墅钱不是第一位了。
【董宛】比如说前面很OPEN，我想说是因为市场提供这么多的产品，没有发展商来做。而你没发现比如像王菲一些明星，他买了七百万以上的豪宅，他装修的风格，他做的风格完全是中式魂的东西，我不是指建筑符号。所以我们市场有勇气提供这种创新吗？
【吕大龙】发展商干的事情是客户不能干的。比如装修是自己干的事情，你不用着急，客户的创造力远远超过发展商的创造力。而发展商做整个的规划，整个的外观，整个一进这个院子给人一个基本的特质，你进了部队大院和机关大院特质也是有细微差距的。我知道部队大院什么样，我也去过机关大院，这些东西是不太一样的。作为发展商来讲，这些人回到家里做了很多中式的东西。我把外观做好了，里面让人随便做可以了。
【董宛】别墅的发展商，做别墅肯定比做住宅更有经验，但是做别墅的发展商，由于他整个的总价和风险在那，盲从的多。最顶尖的创新也在这个领域。
【吕大龙】创新冒险。我们经常说一块地适合长什么粮食其实是一定的，一般的发展商总会说在这块地里把高粱，玉米水稻都种上，说不定哪个好。别墅也是一样，现在不管怎么样，现在喜欢西式别墅的人群是多的，你终归是中国刚刚经历过一个接近一百多年，接近两百年全盘细化过程，西式的东西超过中式别墅。我只是把它处理过来而已。这个东西大方向是在那里的。反过来说喜欢中式的别墅也是有的。我只是算算够不够我的客户。这太够了。
【董宛】很奇怪，像西山，很多人就喜欢在西山，像部队一些老领导。西山的别墅做的都是欧是的风格。它和土地的价值。
【吕大龙】很可惜，我个人来讲很可惜。西山很多项目都做的非常有意思，但是做成那个样子，当然也卖的很好了。我觉得就建筑产品而言，就其生命力而言，我觉得从个人来讲很可惜。
【董宛】观唐拿地是有太大的偶然性，观唐所在的位置，刚才你说我突然觉得很洋，观唐是在温榆河，是在中央别墅区，喜欢这的人依赖国际学校，依赖周围的东西，这个东西很有意思。你当时冒的险更大。
【吕大龙】中国的才是世界的。民族才是世界的，你要做到纯才是世界的。
【董宛】你当时想的原生点不是那样的？已经想到肯定是世界的这个？
【吕大龙】对。因为我知道，你知道圆明园旁边做的那个别墅，当时的是什么状态你就知道了，清华西门出去圆明园有一个保险公司做的别墅，也是中式四合院。
【董宛】地缘性是很重要的，今天的客户是在你们的掌握之中的。
【吕大龙】在整个的中央别墅区，五千套别墅中，我供应三百多套中式的，我活的会很舒服的，我相信按正常，五千个买得起，五百万以上的别墅里边，肯定有三百个买得起七百万中式别墅，喜欢而且想买。
【董宛】风险的高低是在于差异化。这是吕总一直以来的风格。紫光地产从公司的名字，到你们一系列的，包括现在也有一些模仿的案名，还是很专注。我们也知道紫光地产整个投资的实力，为什么不去做规模？
【吕大龙】谁不想，现在关键做规模，第一个土地的供应量，本身做一级开发那些东西我们也会做。也许不久的将来会听说，我们做了一个五千亩的一级开发什么的。也有可能。我现在非常想做经济适用房和中价房屋。高档东西做到现在，个人而言做全了，但是作为博华紫光这个公司。作为观唐这个项目的董事，做到现在来讲我已经很满意了。下一步真正作为紫光地产整个的发展思路，这个东西不以人的意志为导向，以市场为导向，以机会为导向。大家都觉得房地产挣钱，千军万马奔房地产，可能你的生存空间就没那么大了。所以从个人而言，从我们整个团队而言，从我们合作伙伴而言，我们觉得会有其他更多的选择。这些东西谋事在人，成事在天。我们一直在说君子，说合而不同。其实不知命为君子，君子最重要一条要知命。
【董宛】话虽如此，我们觉得在04年抛出的项目中，尽管有写字楼，紫光大厦，有小住宅，我们觉得也有一脉相承的地方。我们曾经看到我们的团队尝试把中式的符号用在多层的住宅，我认为很有难度，后来你们也放弃了。因为那个做多层住宅很土。
【吕大龙】北京有其他的项目把中式符号用在多层住宅用的也有，四层楼，五层楼。我团队的水平还没有达到在高点的程度，我非常害怕做80年代高层楼盖小冒的概念。
【董宛】很多东西不管做低端还是的高端都一脉相承下需。
【吕大龙】作为我们专业的团队，我们希望做专业的事情来。我们希望做的产品对社会有价值，不仅仅能够对投资人有丰厚的汇报，更重要的是我觉得这个房子一存要存三十年，五十年的，希望对社会有价值，我们希望我们做的工作，在我们退休以后这个房子还在，而不希望我们的房子没过二十年就拆了，这个对我们社会资源，对财富是非常大的浪费。
【董宛】这是记住当时一拨人生存状态的活化石。很多发展商不一定做房子，他会告诉你做房子。我们说观唐民族是世界的，在国外比国内出名。比如在其他地方人家想做小观唐，肯定有很多人找到你们。
【吕大龙】一定的，非常多。超出来也挺多的。
【董宛】观唐是不是只能在北京做天时地利，我们在四川看是灰居。
【吕大龙】北京的住宅，04年我就说过，北京住宅更多的官气，江南住宅是文气，如何把官气和文气结合起来才是更重要的。北京是官气足一点，我们院墙用官气东西多一点，但是也应该加一点文气。不管怎么样灰色和高强是北京需要的东西。天气了高强微气才舒服，到了初冬雪没有熔化的时候，阳光照到院子里非常舒服。所以北方的居民一定是这样的，这跟南方的是不一样的。
【董宛】中式我们看观唐也用了一些红色，但是中式总体是黑、白、灰？
【吕大龙】中式住宅这句话解释起来就复杂。我们比如说北京四合院就是官式住宅，你说北方民居，山西民居，其实还有一些往南走就不太一样了。你说灰派民居，还有苏式的民居，还有泉州大飞檐的做法，包括湘西吊脚楼，到四川民居，船脏民居，多了，你拿这个东西说，你说中式民居哪有一样的东西。
吕大龙接受搜房网主编董宛采访
【董宛】在温榆河走近观唐的感觉，有一种转换了时空的感觉，黑白灰。除了吊脚楼，那是民居，北京一定是黑白灰。
【吕大龙】北京的主导色是朱红，明黄，灰。
【董宛】你去西式你会感觉他的颜色比较跳舞。
【吕大龙】对，不一样。
【董宛】但是有一些你比如说衣服是没有差异的，但是你在衣服到最永远保险，一定是黑白灰的，所以有一些东西是相通的，低调的东西。
【吕大龙】是这样。这是如何表达的事情。
【董宛】你说朱红，明黄，我还不是有非常明显的感觉。
【吕大龙】当时顾问公司跑到给北京城市做颜色定位，就是具有北京特质这么一个标识性的东西。
【董宛】最后说回观唐，其实我们没有说太多二期的东西，因为我是想我们一会儿用镜头去关注。其实现在想想观唐在04年的时候，那个时候讨论建筑风格，到最后讨论大家都觉得审美疲劳，之后就不讨论，我认为这也不是一个偶然，或者真的是审美疲劳。吕总说还是专注了必然，中国人越来越有意思了，他经济发展到一定模仿的极致他一定要回归民族化。但是我们感觉大的必然还不是那么明显，业内的感觉不管是拿地还是综合的因素，大家感觉观唐只能有一个了，不会有第二个了，包括吕大龙不会在做第二个观唐了。在五千多个中央别墅区有几百个，这是两码事情。观唐的意义现在在您心中客观的看来，无论是在建筑层面，民族文化的回归促进的层面，还有其他层面你怎么来总结？
【吕大龙】我觉得我这个人比较喜欢做产品，喜欢做一点有意思的事情。观唐应该是我完全自己主导做产品的，应该是最后一个。这么认真去做最后一个产品类的东西。房地产开发其实最重要的是土地，而不是产品本身。随着时间的推移，因为原来的时候，作为协议拿地，或者没有招拍挂之前的时候，百花齐放，很多的发展商，所以每个发展商有每个发展商的空间。随着协议出让的终结，越来越变成一个金钱的游戏，一个规模的游戏，这种规模的游戏下，有特色的这种小产品越来越少的，这是没办法的事情，这将会变成规模化的游戏。规模化的游戏自然有规模化的游戏规则，从我们来讲在规模化当中也会做我们应该做的事情，但是必然会遵从游戏，而这种有特质的东西慢慢慢慢在市场中出现的会少。观唐当然我觉得我很自豪，六层带电梯全地下车库，我做了半天，万泉新新家园还没有第二个敢这么做，一比二的配地下车位。我觉得真是挺可惜的。我觉得其实作为房子来讲，有一些硬性指标是很简单的，必须要满足才能具备一个好房子标准，才有生命力。比如说停车位。非常简单，只是成本太高。所以我觉得从我个人，或者我团队来讲，比较自豪的是我们做事情还是比较负责任的，我们做出来的东西还是很有生命力的，至少到现在为止还是这样的，我希望我们以后会秉持这样的精神，认认真真做好我们这一代发展商，社会赋予我们的责任和给予我们的机会，干好这件事，发展商没有那么远大的目标和伟大的报复。这不是商人的事，商人做给发展商就是把你手头这块地认认真真做好符合这块地的产品，而且这个产品有生命力，所谓的生命力就是能够传下去。三十年之内，五十年之内不会有人想拆它，这就是生命力。我对团队要求就是做好你的事情，从我做起，从我现在做起。
【董宛】我觉得在规模和随着与时俱进之前留下一些穿越时间，永恒不变的产品还是幸运的。
【吕大龙】对，关键看怎么追求这件事情。其实每个人做事情，其实商人说追求最恶心的事情，老被别人骂，但是我盖房子我希望房子谈不上追求，但是我希望盖房子这个房子不被人拆掉。或者五十年内不被人拆掉，这样就行了。别像现在的房子，有的项目80年代开始拆了，这就不好了。我觉得我们责任，作为发展商的责任其实就是第一个做好公司，把房子卖出去，认认真真交税，把员工工资卖了，把民工工资发了，能够让这个房子真正能够生存下去，这是你主要的职责，奢谈一些大话没有没有意义。我们正好赶上城市变化的最高峰，我们的建设会为城市今后留下一个烙印，我觉得观唐肯定会在城市留下烙印。人一生如果在城市中留下一点点小印记，依然非常幸运了。所以我们要求我们每一个人做事情的时候做认真，敬业，对得起你自己，对得起你的客户，对得起你的良心把事情做好就可以了。
【董宛】建筑师出身的发展商还是有一些情节，学院派的骨髓是挥之不去。
【吕大龙】土地拿到的时候也是想把事情做好。各自能力的差距，但是各自做市的出发点都是非常可贵的。
【董宛】我们谈了很多具体到观唐的。比如说团队和产品之间有没有有精神和有形的。比如说我注意到几年前，没做观唐之前，媒体对您的报道不一定客观，外面沉浸内心有激情的人。我吆喝产品的时候会出来很专业的吆喝，一般卖的很好，突然就没声音了。比如说没房子做的时候，有人说你打高尔夫，沉浸了两年多。但是你还是跟团队做事情，完观唐之后您觉得您变了吗？这种有形的东西会影响你吗？
【吕大龙】肯定有变化。做观唐非常愉悦。我有这样的机会表达对这个社会，对这个生活的看法，对这个自然的看法。表达我的感受，我觉得是非常非常幸运的一件事情。确确实实紫光地产受我个人的影响比较大，整个团队来讲，公司确确实实就是老板的，或者是经理人CEO个人的优点或者是缺点的放大。紫光地产可能在专业地产放大，紫光地产在商业追求的缺点也被放大了。这也是正常的。但是我觉得，作为观唐这件事情来讲，能够做成现在这样，我无论自己博华紫光的董事来讲，还是作为紫光地产的董事长来讲，我都是非常非常欣慰的。
【董宛】真正掌握很准之后，更像是写了一个好的剧本，接下来就是演艺的过程。因为观唐毕竟做了第一个吃螃蟹的这种。哪怕今天已经走的很稳，不去看周围的说法。你们已经是第一个，是自己独上小楼，漠然回首的感觉。
【吕大龙】一件事情做完了不可能重复，没有后悔药可吃，所有的项目都是这样的。无论你做新新家园，还是做观唐都是一样，做完就完了，没有可能后悔。所以一件事情从开始做到后来，有争议，我觉得结果说明一切。这是第一个，第二个结果是什么确实没有任何人能够意料得到，包括我自己。相对来讲我说服了我的投资人，说服了我们整个的团队做了这样一个东西，然后推向市场，大家能够认可，客户能够埋单，客户能够满意，我依然觉得非常欣慰了。作为发展商来讲，每一个具体项目，对于发展商都是一个挑战，都是一个只有一次没有第二个机会了。包括政府做事情也是有一个指挥部的存在，都是因为项目类的管理。
【董宛】20年之后还是有人重复，您是尽量想不重复。
【吕大龙】不。作为工程人员来讲，被模仿和被学习是对你最大的恭维。比如说万泉新新家园在外地被抄了一些房子，我觉得是对我最大的恭维。比如说观唐在外地也做了一些类型的项目，说抄了你的东西，我觉得是对我最大的恭维。终归建筑，尤其是住宅的建筑，不像是文章，文章抄了别人很丢人，但是这种建筑被抄我觉得是一种恭维。如果我的东西做的好，欢迎大家来抄。
【董宛】您在Google转载甚广的一句话，说个人爱好是为自己独闲书，为别人打高尔夫。
【吕大龙】我喜欢读闲书。
【董宛】搞高尔夫是纯工作？
【吕大龙】那已经是七八年前的事情，七八年前对高尔夫没那么热爱，现在别人变成陪我打高尔夫了，别人做我的公关，所以打高尔夫是我非常喜欢的一项娱乐。
【董宛】不管怎么样，我觉得吕总的吆喝、热销、沉寂，再出来吆喝是不变的。不像别人一直吆喝的，你一定要有自己纯封闭的空间再去释放。
【吕大龙】这个事情我说实在的，一直在吆喝的同志是需要毅力和勇气和自我牺牲精神的，这个是我尊重，向他致敬，但我学习不了。我经常开玩笑，我向你致敬，但不能学习。天天在舞台上表演是非常累的事情，我这个人是喜欢三分之一演，三分之二看的人，我更喜欢在舞台边上看。我觉得作为生活的旁观者是非常有乐趣的事情。人最大的乐趣是作为生活的旁观者，而且你作为生活的旁边者你知道底细，而且你又在看演戏是人生非常大的乐趣。
【董宛】你别忘了，还有更外围的人来观看你。
【吕大龙】没办法，我卖房子要表演一下，只要有可能我希望做生活的旁观者。
【董宛】观唐您是中间翻译官的角色，这种是必然的？
【吕大龙】是必然的。你这么长所受的训练和受的学习，把中国文化和西式文化进行翻译，因为这是有门槛的，这是没办法的事情，这是我必须做。必须做的事情我会去做，这是我的职责。但是从我本性而言，只要有可能就会做一个旁观者，非常高兴的做一个旁观者，特别享受做旁观者的乐趣。
【董宛】吕总有山东人的坦率。您刚才说观唐是自己最后一次倾注自己心血做建筑的产品。您是从编剧、导演变成制片人就行了？
【吕大龙】不是，因为这种机会可遇不可求。那个时候正好是我想做这么一个东西，正好那个位置也合适，天时、地利、人和。但是做这个建筑非常辛苦，观唐应该就是我的作品，实实在在的说，观唐整个初期就是我脑子里出来的东西。虽然年龄的增长，江山待有人才出。现在的人们一代一代进步了，我们觉得真正做事情的时候，还有很多事情要被后来的人给机会。从我的角度，我更多把这个事情宏观调控一下。
【董宛】因为大家都觉得吕大龙是特聪明的，他老是抓住第一个必然之前偶然的高招。创新是受年龄限制的？
【吕大龙】不是之所以我能够在每次出来的时候抓住一个点，引起大家的兴趣，是关键是我休息的时间够长，我思考的时间够长。我不觉得天天在舞台上表演的人天天都能够创新。我希望赚很多的钱，但是我自己算一下，我无论如何赚的钱也赚不过李嘉诚。有现在这点钱作为一个旁观者，这是我生活的目标，或者生活的态度。我一直在说，赚钱是生活的手段，快乐生活是生活的目的，你最后把赚钱生活的手段变成了生活的目的就麻烦了，目的和手段不要颠倒。在今天人生的过程中，很多人刚开始说我赚了钱要好好生活，好赖把好好生活忘了，天天就赚钱，把生活的目的忘了，把生活的手段变成了目的，这些人是伟大的人物，对社会做出最大的贡献。
【董宛】我觉得您肯定也是经历短暂的发展过程，只不过你是意识比较强。
【吕大龙】我从来没丢过。我从来告诉我自己什么是我的生活目的，从来提醒我不要忘了我的生活目的。
【董宛】能不能打一个恰当的比喻。在中国初期别墅的市场上，要体现我住别墅的产品更多是给你表达的舞台，而观唐区别是给你舞台又有旁观者的。
【吕大龙】这是一个舞台，其实做观唐本身是一个舞台，我有一段时间表演一下，做出这个东西，逐步做个旁观者。本来二期推广不再想说了，后来说畅磊还是你来吧。之所以我跟客户群有内心的共同，核心问题我们是一样的，在这个层面我们要表达自己的意思。你喜欢自然就喜欢，不喜欢就不喜欢。我现在有时候说也挨骂，别站着说话不腰疼。其实年轻人走每一步的时候，把生活目的别忘了。人在走的过程中走着走着就迷失了，手段和目的颠倒。
【董宛】能不能很不恰当的理解，会不会住在观唐里面的人，他们走到会所里，或者走到社区的园林里，我也知道北京有法式的豪宅，也很贵，做的是一楼社交的感觉，观唐里面的人不太喜欢把人请到自己家里来？
【吕大龙】也会，这里面也有三千多万，四千万的房子，也有前后两进的，前面是社交，后面是居住的。都会的，房子一定要表达自己。只是说比如说如果用一个不太恰当的语言表达，可能住法式住宅的人是喜欢在电视上穿着唐装。观唐是喜欢在小范围穿唐装。
【董宛】我不看你穿唐装。
【吕大龙】我从来不穿唐装。
【董宛】刚开始出来卖房子也没有穿唐装？
【吕大龙】也没有穿。我不认为中国的东西一定要穿唐装，我认为中国就是世界的，世界和中国没有区别。中国的东西穿唐装卖，这也没有什么区别。
【董宛】紫光地产到现在为止，给我们的感觉还是会有一种，你比如说观唐是很明显的差异化了。像紫光发展大厦。哪怕就算是姿城，还是明显的说我跟你不一样，我不说出来，还是有气质里的一种东西。
【吕大龙】对，是因为在市场中，你只有差异化，才能够取得你相应的市场地位。因为这个市场上不是物以好为贵，而是物以惜为贵。
【董宛】那你这种气质能应用到经济适用房上吗？
【吕大龙】一样的。关键我作为一个发展商，或者建筑产品的策划人，我相对而言我理解一个房子它所要满足的基本功能，最主要的功能理解的比较深。作为一个经济适用房它要满足的基本功能是什么，它作为一个工具满足的基本功能是什么，作为一个豪华住宅满足的是什么。其实住宅满足所有人要求中，它的重点在发生变化。
【董宛】比如经济适用房不人性化的地方很多。
【吕大龙】它也有很多人性化的。你就不要让它炫耀，你让它实用。
【董宛】任何情况下总会找出差异化的空间。
【吕大龙】现在整个开发的水平，还是由于供应量比较大，大家还是有参差不齐的地方。所以说对于我们专业的发展商空间就更大一点。空间更大一点，日子过的更好一点，并不是钱赚的多，而是好像没什么风险。
【董宛】大家都觉得观唐很风险，其实你们已经稳操胜券了。后来有一些广告搭新中式的车，像优山美地，最后都无极而终了。它更多是地缘性的东西。
【吕大龙】跟我一样，地缘性是我生存的基础。我跑到亦郡做，做的可能没有亦郡少。亦郡的总经理他做的我可能没有他做的好。他也不可能做好我的东西。你做一个中式建筑，你没有中式符号就没有中式的东西，为了省钱不加那些东西就没有意义了。
【董宛】现在大家不怎么谈风格了，起码观唐成熟了。
【吕大龙】所以我就乐，跟就跟，大家跟你一块吆喝。我觉得亦郡做的是相当不错的，有些地方甚至做的比观唐还建筑。
【董宛】超越不了天赋的东西。所以说你们当时打了一个非常聪明的天赋和差异化结合的，所以已经很稳了，很准。
【吕大龙】喜欢自然喜欢，也比较有意思。去里面看看客户怎么装修才是最有意思的活。
【董宛】有一些发展商做很俗的话，他会买一个小酒吧，做自己的东西。
【吕大龙】没必要，我有自己的表达。我个人喜欢万泉新新家园，我喜欢海淀。我觉得那是我的家，海淀区是我的家，因为我16岁跑到北京读大学，我的朋友圈子都在海淀。
【董宛】所以这个时候你不是建筑师你是山东人，你是北方人。
【吕大龙】你成长是在海淀，你对海淀更认同。所以我做万泉新新家园更省心。所以说房子本身不重要，我再说一句，你最后在这个房子中形成客户群是谁是最重要的。
【董宛】你说现在按他们当初买的价格，现在北京北五环，北苑八千以上呢。
【吕大龙】万泉真正有价值，现在有这么多高价房，能够买得起高价房，但是他们依然不走。
【董宛】七千多是哪年？
【吕大龙】99年。我们二千多的时候，旁边的卖六千多。
【董宛】其他一些世纪城租出去卖一万多，可能万泉新新的人不会卖。
【吕大龙】也有。西边的房子租不住什么价来。
【董宛】好多人都住那。
【吕大龙】冯仑都住那，许斌。他们就是为了舒服，一比二的车位，全地下车库。
【董宛】那个时候就想到地下车库。那个时候为什么想到一比二。
【吕大龙】因为我学这些东西我知道。
【董宛】你学这行，和对人们生活水平变化预计不一样。现在很多万科新新买的时候已经没有车位了。
【吕大龙】我说97年做的东西一比二，一期是一比一点六。
【董宛】你在这十几年中做了这么多项目，在营销方面肯定有自己的心得。最近搜房推出了一个新的产品，全国网络房展，你应该也从业内听说过了，这个产品会对目前的房地产营销格局有什么影响？
【吕大龙】首先要明确一点，这个NREE这样的房展，是类似于传统房展短期的或者一定时期内的展会，还是说它将成为房地产展示成为搜房的重要频道？这个可能是两种不同的做法。也许只有后者才可能实现网络中最独特，也是其他媒体无法复制的重要的服务功能。
【吕大龙】其实买房是需要宣传气氛的，这种气氛和感受是非常重要的，我相信很多的高端楼盘都会用这种方式更直效地来锁定自己的目标客户群，来组织这样的活动。这种活动比我们发请柬有效得多，像观唐这样的楼盘是一种很好的方式。对于另外一种高端的楼盘，它如何通过网上聚集它的看房人群的关注度，像地段那么遥远，怎么样通过网上的内容的优化，通过产品细致的优化，还有图片、视频等很多东西适度地进行披露，能够吸引客户去现场，这是一个线上线下的很好的一个活动，如果房展把这样的理念也纳入进来的话会是一个很好的空间。而且很多事情都是这样，先行一步肯定是占尽先机的。房展的不仅仅是展示，而且有很多的东西可以做。
